美高梅4858 com贾鸣镝更重视Skoda牌子经营出售技术的进级,并不仅是换标的众生

5年前,第一辆国产化的斯柯达明锐驶下生产线时,这个古老捷克汽车家族在中国的前景并不被广泛看好。用时任斯柯达中国总裁罗凯福的话说,彼时,约九成四的消费者对斯柯达品牌没有基本概念。因此,身为老资格的明锐车主,每当有人提出“你这车是啥牌子”的问题,我总要不厌其烦地剖析一番座驾的血统,告诉对方:斯柯达就是“换标的大众”。

如果不马上改变斯柯达在中国不死不活的销量业绩,很可能让范安德在大众汽车集团未来接班人的竞争中陷入不利。令人担忧的是,产品线单一、品牌力一般的斯柯达靠什么来创造奇迹?

然而,蓬勃向上的中国车市永远不缺乏奇迹。到2012年夏末,斯柯达已在中国大陆收获了超过70万消费者的信任,在其不断增长的全球业绩中,有超过25%的贡献来自东方。底蕴深厚而又个性鲜明的产品,与对消费者情感及“人、车、生活”三角关系的精准把握相结合,让这支来自东欧的绿色飞箭焕发出夺目的光芒。随着对爱车的了解与日俱增,今天,如果有人当面称赞斯柯达车型的品质,我的回答是:“斯柯达,并不仅仅是换标的大众。”

按照范安德的设想:2020年斯柯达要实现中国销售100万辆,占上海大众汽车大众品牌的二分之一。其中2015年达到50万辆。以此推算,斯柯达今年至少要从去年22万辆的基础上,增长到28万辆。

回头来看,出于迅速确立良好口碑的考量,斯柯达品牌从国产化之初就选择了一条“高举高打”的路线,用大众集团最精良的技术将自身全面武装——搭载1.8TSI发动机的明锐曾是国产A级车中的百公里加速之王,昊锐让中国消费者体验到自动泊车系统的神奇,至于晶锐,也凭借丰富的个性化配置成为细分市场上的健将……如果说斯柯达在欧洲被视为大众的“二线部队”,上述这些事实则说明,在中国,二者间并不存在无法跨越的鸿沟。

今年前七个月,上海大众斯柯达品牌仅完成13.13万辆,同比仅微增0.7%。“完成28万辆很难”,上海大众知情人士透露,针对斯柯达现状,上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,已在着手进行斯柯达品牌在华的“二次创业”。

尽管如此,与大众品牌的完全同质化,亦非斯柯达追求的目标。虽然高度共享核心技术,同那些沃尔夫斯堡的兄弟车型相比,斯柯达产品的DNA当中,依旧保留了几缕独有的异域情调。就拿明锐来讲,其灵活多变的车内储物空间非但胜过多数欧系竞品,和向来讲究便利舒适的日系车相比也不遑多让。随着驾龄的增长和活动范围的扩展,我的爱车逐渐被改造成了小小的储藏室,急救包、安全锤、维修工具、御寒衣物还有各色食品饮料……哪怕再不寻常的物件,也能在车内的某个角落找到隐蔽的安身之所。尤其是在假日里,当我和明锐一起抵达自驾游目的地,从宽敞的后备箱中拖出自行车时,总能收获不少羡慕的目光。

“短期的目标是斯柯达今年的增速要超过整体市场增速,从中长期来看,则要实现范安德定下的目标。”上述知情人士透露。与通过扩大网络来提升销量的传统增长方式不同,贾鸣镝更看重斯柯达品牌营销能力的提升。

难怪有人说,大众集团平台化战略的成功,不单是因为卓有成效的标准化生产,更在于它依然能赋予众多衍生产品千差万别的个性。还是以明锐为例,从美丽的捷克城市姆拉达-博莱斯拉夫一路走来,它或许不如速腾经典、不如高尔夫时尚、不如EOS潇洒、不如尚酷富有激情,但是,它却比任何同平台车型离普通人的日常生活更近。其实,斯柯达全系产品都有类似的特质:源于大众,又有别于大众;在保持严谨机械质感的同时,注入更多对生活的关注;正如昊锐之于迈腾、晶锐之于POLO,“和而不同”,便是斯柯达一以贯之的品格。

记者了解到,在今年8月中旬召开的斯柯达年中经销商会议上,贾鸣镝决定暂缓斯柯达扩网进度,将更多的精力放到单店营销能力的提升上。而在上海大众企业层面,也在调整斯柯达的在华策略。

“世界著名汽车制造商斯柯达,2012年上半年已售出近40.8万辆汽车,比去年同期增长12.6%,公司销售收入同比增加6.6%,达57亿欧元……”斯柯达入华5年来的经历,已成为汽车界所有渴望后来居上者研习的经典案例。毫不夸张地说,正是那无数穿梭于中国大街小巷的绿色飞箭,成就了这个百年品牌在欧债危机阴云下的逆势扩张。

换名如换刀

8月12日,斯柯达全新旗舰车型New
Superb在广州公布了中文名:“速派”,Superb是斯柯达体系中最高端的一款车型,也是斯柯达在中国国产前销量最大的一款进口车,中文名此前一直都被称为“昊锐”。

斯柯达国产后,对全系列车型的中文名字进行了统一,均采用“锐”字的命名方法。如音译的Fabia晶锐、Octavia明锐和昕锐,以及Superb昊锐。“此前作为一个新来者,我们更希望突出品牌‘锐意进取’的精神,因此车型取名都是‘锐’字辈,后来发现消费者对我们的车型辨识度低,容易造成斯柯达所有车型都是中级车的误解,不利于车型自身的发展。”斯柯达相关人员表示。

统一的命名方式,为前期斯柯达被快速认同立下汗马功劳,但随着中国市场的逐渐个性化,统一的命名方式也逐渐成为问题。特别是,过于相近的命名,对于品牌的溢价能力形成制约。

这个说法也得到上海大众内部人士的认同。上述知情人士透露,在上海大众对斯柯达的竞争对手分析中,发现消费者在选择B级车昊锐时,有百分之十到二十的消费者,将其与迈腾和帕萨特等大众品牌同级车进行比较;而更大比例的消费者,有超过20%的消费者,则将其与A级的明锐进行竞品比较。

“我们对于速派的形象和定位作出了调整,虽然速派定位略高于昊锐,但其锁定的目标人群相较昊锐年轻了10岁,而年轻消费者更追求产品的个性。”斯柯达相关人员表示。

而据说,年底前上市的国产斯柯达首款SUV
YETI虽然还没有到公布中文名称的时候,但是肯定不会再坚持“锐”字的命名方法。

斯柯达要接大众的班

斯柯达正式国产已经6年,而与前几年的爆发式增长不同,增量正在收窄。

虽然市场竞争日益激烈是一个很重要因素,但与其处于同样市场环境下的大众品牌,增长却没有减少。

“大众品牌近年来连续增长的动力在于其定位的突破。”上海大众内部人士透露。实际上,在大众的品牌阵营中,近年来,各个品牌所针对的竞品已经发生了潜移默化的变化。

大众的中高档品牌奥迪,其在品牌层面已与奔驰和宝马等豪华车直接对标,而在此前,奥迪是低于这些豪华车的。奥迪定位的提升也直接带动了大众品牌定位的提升。

从定位上看,大众的品牌定位与别克、丰田等是对标的,但德国大众近年来一直在提升这个定位。如今,德国大众认为在中国市场的成功,最主要的原因是,大众品牌已由一个此前与别克、丰田并行的品牌,提升到高于中高级车而低于豪华车的定位。在同样的价位下,迈腾和帕萨特比君越和凯美瑞更有品牌优势。

“实现了大众品牌提升,下一步德国大众希望斯柯达能接替大众原来的位置,而由西雅特来接替斯柯达的定位,使大众集团从超豪华的宾利、保时捷,到豪华车奥迪到大众、斯柯达、西雅图,全线覆盖。”知情人士透露。大众集团希望在与别克、丰田、尼桑的较量中,大众品牌的车型能有优势;而在与雪佛兰、现代、起亚的竞争中,则希望斯柯达通过品牌提升来保持优势。

吃大众的老本

不过,斯柯达定位的提升并非易事。
“斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色,在上海大众双品牌战略中,也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”J.D.
Power亚太汽车市场预测总监曾志凌认为。

“杀敌一千,自损三百”成为上海大众双品牌战略的自嘲。进入中国六年以来,斯柯达长期靠晶锐、明锐及昊锐三款车型打天下。斯柯达产品销量最大的是明锐,销量超过斯柯达国内总销量的二分之一。而晶锐、昕锐和昊锐的销售总数不及明锐的最大原因,来自于大众和斯柯达产品间的“内斗”。

如昕锐上市以后,遇到的最大的竞争对手就是新桑塔纳和新捷达,两个强有力的竞争对手的相互竞争,直接影响了同级的昕锐的销量。而昊锐更是直接受到帕萨特和迈腾的挤压。

斯柯达生产汽车的历史可以追溯到1905年。作为一个起源于捷克的品牌,在百余年的历程中,斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。1991年开始,德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份,直到2000年,斯柯达成为大众的全资子公司。这也让斯柯达这个老品牌逐渐跟上了现代汽车的发展节奏。

的确,斯柯达也可以避开与大众品牌间的竞争,打造出明显区别于大众品牌的充满捷克式波西米亚风情的产品,但问题是,这个来自东欧的品牌,能否被中国消费者接受,这也需要时间的考验。

“产品将起很重要的作用。”贾鸣镝透露,除了在今后几年内,平均每六个月就会推出一款新车型,并将以每年二至三款车的速度规模加速扩张外,斯柯达品牌中还将更多导入大众的DNA。与大众产品同平台开发、搭载大众全球最新的技术,如2.0L速派上,上海大众专门配备了自动泊车和倒车影像等帕萨特同级别的配置。

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